O que a comunicação interna precisa fazer para gerir uma crise de forma eficiente

Toda empresa está suscetível a passar por crises, mas, com uma comunicação eficaz, é possível passar por elas. Veja o que fazer em cada etapa

Transparência é uma palavra em alta hoje em dia. Mas, será que a sua empresa é transparente o suficiente com os colaboradores em um momento de crise? E quais os impactos de uma situação como essa na confiança dos colaboradores em relação a empresa?

Imagine que você está em um hospital, com um familiar em uma emergência. Em nenhum momento, você recebe informações da equipe médica sobre como está seu familiar, quanto tempo ele precisará ficar sob observação nem quais procedimentos precisam ser realizados. Um tanto desesperador, não é? O mais comum, em uma situação dessas, é imaginar o pior.

Com essa metáfora, ilustramos o que acontece em um momento de crise em uma organização que, sem exceção, todas terão de lidar. Sem informações claras sobre o que está acontecendo, os colaboradores, passam a se sentir inseguros, principalmente pela instabilidade que o mundo ainda se encontra em decorrência das crises vividas nos últimos anos.

Nenhuma é fácil de ser gerenciada, mas, com uma área bem preparada, é possível superar qualquer situação. A covid-19 foi um exemplo claro de que as empresas precisam estruturar um processo de comunicação interna bem feito para explicar aos colaboradores as tomadas de decisões e próximos passos, mantendo, assim, a confiança dos colaboradores na empresa.

Dados mostram que as empresas são as instituições mais confiáveis para as pessoas

Segundo o estudo global Edelman Trust Barometer, a confiança das pessoas em relação às empresas é cada vez maior. Em 2020, quando todo o mundo enfrentava a crise de covid-19, juntamente a outras crises paralelas, que se mantém atualmente, como a crise econômica e a intensificação de problemas sociais, como racismo e pobreza, as marcas eram vistas como salvadoras. No Brasil, a expectativa em relação às marcas era de que resolvessem problemas sociais (97%) e questões pessoais (93%), estando relacionado à pobreza (58%), questões trabalhistas (52%), mudança climática (51%), racismo estrutural (51%), além de bem-estar/otimismo (53%) e segurança (52%).

Além desses dados, o Edelman Trust Barometer 2022 mostrou que todos os stakeholders cobram responsabilidade das organizações. No Brasil, os valores e crenças das marcas impactam tanto as vendas, quanto a marca empregadora e a prospecção de investimentos: esses aspectos são importantes para 63% dos consumidores, 58% dos candidatos e 60% dos investidores. E, para fomentar a credibilidade nas empresas, informações claras e baseadas em fatos são cruciais para romper com o círculo da desconfiança.

Cases

Segundo o Oxford Languages, crise significa “episódio desgastante, complicado; situação de tensão, disputa, conflito”. Ou seja, é uma situação pela qual toda empresa irá passar, e pode ser causada por inúmeras situações: desligamento em massa, conflitos com sindicatos, posicionamento da empresa ou ações de funcionários. Aqui, citamos dois casos recentes de crises com colaboradores.

Em maio de 2022, a fábrica da Renault, localizada na região metropolitana de Curitiba, ficou paralisada por 16 dias, com a mobilização dos trabalhadores e sindicalistas por melhores condições de remuneração e benefícios, além de reivindicações pelo aumento da participação nos lucros. Após negociação entre os sindicalistas e a empresa, uma proposta foi aprovada e a greve, encerrada.

Conflito com sindicato na Renault

No dia 20 de janeiro de 2023, a Alphabet, empresa dona da Google, anunciou que 12 mil funcionários em todo o mundo serão demitidos. Na carta aos empregados, Sundar Pichai, CEO do Google, explica que a mudança da realidade econômica não condiz com a quantidade de colaboradores que a empresa emprega hoje. O grande problema neste caso é que, alguns colaboradores, como é o caso de Dean Russell, não foram notificados com antecedência e descobriram na hora de ir trabalhar. Russell deu literalmente de cara com a porta, e foi avisado 1h mais tarde via e-mail que estava entre os colaboradores do layoff.

Google anuncia demissão em massa via e-mail

O que eles não têm em comum: a transparência

No caso da Renault, o sindicato traz força à classe trabalhadora. Neste caso, era imprescindível que a empresa se posicionasse e encontrasse o melhor caminho para ambas as partes. Na notícia publicada pelo sindicato, vê-se a transparência da empresa, que divulgou com clareza a decisão tomada e todas as novas condições de remuneração somadas aos benefícios proporcionados aos trabalhadores. Já no caso da Alphabet, o que faltou foi justamente a transparência, que fez com que Russell e outros colaboradores tivessem seus acessos suspensos antes mesmo de saberem da demissão.

Como as empresas e, principalmente, a comunicação interna, precisam se preparar para as crises iminentes?

Pré-crise

Quando falamos que a atuação da comunicação interna é cada vez mais estratégica, é sobre ter esse olhar.

• O que pode acarretar uma crise entre os colaboradores?

• Como está a movimentação do mercado?

• O que as lideranças esperam do negócio e como isso impacta o dia a dia dos colaboradores?

Ter um olhar holístico do negócio, além de uma atuação próxima das lideranças, prepara a comunicação interna para situações que demandam tomadas de decisões ágeis.

Durante a crise

• Dê informações claras

O mais essencial durante uma crise é dar informações claras. Estruture uma comunicação oficial da empresa, contextualizando os acontecimentos e quais serão os próximos passos. Essa comunicação pode ser divulgada em diversos formatos como vídeos, comunicados, carta do presidente, dentre outros. O mais importante é entrar em contato com os colaboradores para que os boatos não tomem conta dos corredores, evitando, assim, que o caos se instale.

• Utilize canais ágeis para divulgar o comunicado oficial da empresa

A agilidade é a melhor amiga da comunicação interna neste momento. Utilize os dados para analisar qual o canal com maior abrangência e mais rapidez para chegar aos colaboradores e, com o comunicado elaborado, envie o quanto antes. Caso as informações sejam diferentes para cada setor da empresa, faça comunicados diferentes e envie de forma segmentada.

• Acione as lideranças

Ter um canal de comunicação específico para as lideranças será essencial neste momento, já que a área de comunicação interna precisará dar suporte às lideranças para que elas possam orientar da melhor forma os colaboradores.

Pós-crise

Agora que o pior já passou, é hora de retomar as atividades do dia a dia, reforçando a imagem da marca, a missão e os valores da empresa com os colaboradores, além de reforçar a transparência quanto aos próximos passos para superar a crise vivida. Mas, antes, um passo é imprescindível: analisar os dados das comunicações e os resultados das ações.

Com uma plataforma que permite a visualização de quais canais tiveram as maiores taxas de visualizações, e quais comunicados foram mais úteis para os colaboradores, por exemplo, é possível mensurar esses dados, dando visibilidade para a comunicação interna ao realizar um relatório de resultados do gerenciamento de crise.