O papel ativo da comunicação na implementação de novas estratégias de negócio e cultura.

Conversamos com Daniela Ferreira, gerente de comunicação da Toyota do Brasil sobre os desafios e tendências da comunicação interna e relacionamento com colaboradores.

Nesta edição do Comunica.in Talks, você vai conhecer um pouco mais sobre o novo posicionamento da Toyota e as estratégias de comunicação aplicadas nesse processo de mudança cultural. Um bate-papo repleto de ideias e inovação. Confira

Comunica.in: Seu contato com comunicação interna começou aonde?

Em todos os lugares que passei tive um pouco de contato com CI. Em lugares em que a estrutura era menor, eu acabava fazendo um pouco de tudo. Na TVA, eu lembro que eu acabava fazendo comunicação até dos programas novos que iam lançar, enviando informativo por e-mail aos colaboradores. Depois na EDP, trabalhei com bastante foco em comunicação interna. Tudo que estava relacionado em dar apoio para as áreas, a ajudar lideranças, eventos. Lá eu realmente era responsável por isso. Na Philips, o convite para integrar o time foi justamente para reestruturar a área de comunicação interna da América Latina. Um desafio super legal, pois foi a primeira vez que eu tive contato com outras culturas no dia a dia. Então, foi uma época super rica. Na Edelman, entrei para estruturar uma área de negócio que a gente chamava de Employee Experience, e eu criei inclusive a metodologia de marca empregadora usada pela Edelman Brasil. Essa parte de Employer Branding para mim é uma paixão! Essa metodologia que eu acabei criando foi usada em trabalhos para muitos clientes, como Ambev, Tetra Pak, Hershey e outros. E, aqui na Toyota, o primeiro desafio foi em comunicação interna, com bastante ênfase em gestão cultural. A comunicação interna está na veia, na vida, e acho que não vai desgrudar!

Comunica.in – Isso é até engraçado, porque muita gente com quem eu converso acabou descobrindo a comunicação interna no meio da jornada. Na época da graduação não era uma coisa que se falava muito. E me conta um pouco sobre a Dani na Toyota. Como é o seu dia a dia e o que passa por você?

Atualmente, eu me envolvo em todas as frentes de comunicação, mas comunicação interna, confesso, ocupa a maior parte da minha agenda até porque, dentro da Toyota, felizmente, é uma área bem estratégica que tem um peso e bons olhos da liderança. A gente tem um espaço bem privilegiado, que eu acho que é o que todo comunicador merece! Então, o que temos feito é um projeto bem estratégico e estrutural. Há pouco mais de dois anos, a Toyota se reposicionou de uma empresa que até então era uma grande fabricante e montadora para uma empresa que quer oferecer soluções mais amplas de mobilidade – investir em carros autônomos, novas tecnologias, energia a partir do hidrogênio, novas formas de tornar o carro melhor, mais seguro e mais sustentável e também para ter uma experiência melhor para quem está dirigindo.

Um dos exemplos de mudança no negócio foi o lançamento da KINTO em 2020. Lançamos o primeiro serviço, a KINTO Share, que é o compartilhamento ou aluguel de veículos nas concessionárias. Você pode alugar por horas ou por dias. Mais recentemente, lançamos um segundo serviço, a KINTO One, que B2B, para as empresas que querem terceirizar a frota e/ou ter uma melhor gestão dela.

Globalmente, a gente também está investindo mais em tecnologia robótica, por exemplo, para ter robôs que possam te auxiliar dentro de casa, com trabalhos domésticos. E estamos ainda construindo uma cidade inteligente, um protótipo de uma cidade do futuro que começa a ser construída aos pés do Monte Fuji, no Japão. A célula de hidrogênio vai ser combustível da cidade. Então, no final do dia, você emite água. Estamos estudando o que seria o novo conceito de mobilidade para uma sociedade para depois poder expandir.

Todo esse contexto de evolução faz com que as pessoas também tenham que desaprender algumas coisas para aprender coisas novas, então, a gente está falando de ter novas competências. Como é que a gente primeiro mostra para as pessoas o rumo que a empresa está tomando para que elas possam participar disso? Começamos a fazer um roll out de um programa cultural durante todo esse ano de 2020, que nomeamos de Moving Lives – um guarda-chuva onde colocamos abaixo dele alguns pilares: essa mudança de negócio; nossos valores e nossas competências; e o Workstyle Innovation, com novas formas de trabalhar. A Toyota aplica muita tecnologia em seus produtos, mas internamente tínhamos processos mais morosos, burocráticos e tradicionais. Então, temos feito uma provocação, desde antes da pandemia, de como podemos trabalhar diferente com uma série de processos mais automatizados e uma nova forma de pensar. Por exemplo: tiramos aquela coisa de cada um tem a sua mesa, então, agora a gente trabalha em coworking quando precisa ir para empresa, e o trabalho remoto veio para ficar.

Comunica.in – E como está sendo o desdobramento para levar essa nova cultura para todos?

Adotamos algumas estratégias. A primeira delas, é o “show me, don’t tell me”: ao invés de você me falar, você me mostra a verdade, o fato, o exemplo concreto. Quando a gente leva algo para as pessoas, queremos mais do que só ficar no discurso, queremos aterrissar isso. Então, começamos a fazer uma curadoria de projetos que já faziam a entrega dessas novas competências, esse novo jeito de trabalhar. E o mais legal é que, no começo, era um trabalho proativo da comunicação. A gente ia perguntar para os gestores o que eles estavam fazendo junto aos times e mensalmente a gente compartilhava as prioridades da empresa e quais eram os exemplos que tínhamos dessa nova realidade. Depois, as pessoas foram aprendendo esse caminho. Trabalhamos com o Yammer há mais de um ano e meio, e criamos uma hashtag para que as próprias pessoas possam colocar ali seus trabalhos e, marcando com a hashtag #movinglives, e a gente vai analisando cada um desses exemplos, facilitando o nosso trabalho. A gente só olhava para aquela vitrine e depois ia atrás das pessoas, para refinar detalhes. Acaba sendo muito cíclico mesmo, de aprendizado conjunto. Assim, estamos aprendendo e fazendo com que a transformação esteja viva no dia a dia.

Comunica.in – Esse ano está jogando a gente para um novo momento, realmente. Você mencionou que na Toyota a comunicação já tinha um valor bem estratégico, mas como você sentiu o impacto de tudo que aconteceu esse ano na área de CI?

Eu tenho visto muitas conversas dos próprios comunicadores sobre a pandemia, que, por mais terrível que ela seja, de alguma forma valorizou o nosso papel dentro das empresas ajudando as pessoas, criando uma boa experiência para os nossos colaboradores, uma comunicação direta, mas não de mão única apenas. Durante a pandemia, que ainda estamos vivendo, houve uma preocupação muito grande e óbvia com a saúde. Aqui na Toyota, por dois meses em 2020, tivemos uma parada da produção. A maior parte da nossa população ficou em casa, inclusive do administrativo. Nessa suspensão temporária, tivemos que adotar novas formas de manter o vínculo com essas pessoas em casa. O RH foi atrás de um serviço de mensagem de texto para continuar informando esse público que estava em casa. Nossa área responde para a Diretoria de Comunicação/Sustentabilidade e o Presidente, mas o RH é um grande parceiro. A gente trabalha de mãos dadas. Também deixamos os líderes ainda mais informados e alinhados para que pudessem dialogar com as equipes. Começamos, inclusive, a estabelecer alguns bate-papos com Rafael Chang, o nosso Presidente. Partiu até dele a iniciativa, ele queria um jeito de conversar com as pessoas e ver como estavam em casa, se estavam bem, a família e o trabalho remoto. Inauguramos o Bate-papo com Rafael e, inicialmente, tínhamos duas sessões por semana. Eram grupos pequenos para ter uma conversa de verdade e com qualidade. Agora a gente faz duas vezes por mês.

Comunica.in – Agora entrando um pouco em viés mais prático, a gente sabe que a nossa área costuma ter um volume grande de demandas, nesse período mais ainda. E como vocês lidam com isso na Toyota, em termos de condução da operação, para continuar olhando para a parte estratégica e fazendo a comunicação fluir de uma maneira impactante?

Acho que são duas frentes. A primeira é a estrutural, na qual a gente tem a felicidade de ter a nossa diretora sentada no Board da região América Latina e Caribe, não só escutando as decisões tomadas, mas também participando delas. Isso nos dá uma informação do primeiro centro decisor da empresa, isso nos ajuda a guiar esforços. Então, conseguimos ter esse senso de prioridade, pois entendemos o que é prioritário para a marca e o negócio. A segunda vertente é que temos uma equipe de comunicação interna pequena para dar conta de todo o corporativo, todas as plantas, mas a realidade é que a equipe acaba sendo maior. Nós usamos o Yammer, e as próprias pessoas aprenderam que elas têm autonomia para fazer a própria comunicação das áreas. Então, tudo aquilo que não é um grande projeto, as próprias áreas fazem a comunicação pelo Yammer. A gente, depois, dá um destaque para isso em uma News. E temos os Sakuras, um grupo de 70 pessoas que nos ajudam na comunicação. Isso é bem importante, essa descentralização da comunicação.

Comunica.in: Quais os desafios que vocês têm hoje? Que no papel de comunicação vocês buscam evoluir e ter um olhar diferente.

Acho que temos um desafio estratégico de comunicar essas mudanças mais velozes do negócio e da cultura, assim como continuar mantendo os líderes alinhados e em constante comunicação com seus times. A gente tem que continuar aprendendo e os líderes também. E temos ainda um desafio de timing, o Yammer ajuda muito a ter essas pessoas conectadas, ter uma organização mais ágil. E também temos um desafio relacionado à natureza da nossa comunicação, que temos pessoas que trabalham na nossa linha e que fora o horário do almoço eles tem 12 minutos de descanso durante o dia, que são as pessoas da fábrica, da operação. São colaboradores que se não for por meio do líder a gente nem sempre consegue ter um contato. Não adianta colocar um mural só, tem uma questão de aprendizado envolvida. Ainda queremos melhorar isso.

Comunica.in: Em relação aos planos para 2021, como vocês estão se estruturando?

Temos um plano contínuo em relação à mudança cultural. Essa é uma questão que não se muda em poucos meses. Então, isso continua junto com uma nova interpretação da nossa filosofia global e dos nossos valores. Outra questão muito importante ano que vem é a mudança da nossa sede. Vamos sair da sede de São Bernardo do Campo e vamos para Sorocaba, onde já há uma das nossas fábricas. Então, vamos conseguir aproximar as pessoas. Essa vai ser uma grande mudança.

Comunica.in – E o que você enxerga para a comunicação, pensando em tudo o que estamos vivendo?

Acho que continuamos tendo um papel muito relevante, o nosso negócio está sendo muito impactado por essas mudanças culturais, e a comunicação é um pilar essencial para mostrar o que já existe de real e mostrar o caminho que queremos trilhar. Continuamos tendo esse papel bem estratégico. Temos investido também em inclusão e diversidade. Esse tema passa a ser, cada vez mais, não só do RH, mas também da comunicação, liderança e cada um na empresa. Sustentabilidade continua sendo nossa prioridade também, assim como oferecer segurança e qualidade em todos os nossos produtos e serviços.