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Da teoria à prática: Um novo olhar para a Comunicação Interna – Camila Matta
Nossa convidada do mês para o Comunica.in Talks, foi a Camila da Matta, atual coordenadora de comunicação corporativa da Electrolux. No nosso bate papo conversamos sobre soft skills úteis para profissionais de comunicação interna, além de tendências de gerenciamento de projetos, aplicadas por ela no último ano, para dar conta da alta demanda de campanhas e comunicados. Também conhecemos um pouco mais sobre a formação e carreira da Camila, que já é parceira do Comunica.in desde 2019 quando fez a contração do canal Inmail.
Comunica.in: Camila, vamos começar conhecendo um pouco sobre a sua trajetória. Pode nos contar como você chegou até aqui?
Eu sou da comunicação, sempre fui! Sou jornalista de formação, mas brinco que eu sou um dos poucos casos que já entrou na faculdade sabendo que queria fazer comunicação empresarial. No jornalismo não tem muito isso. As pessoas entram querendo trabalhar com rádio, TV, jornalismo esportivo. E eu, já entrei sabendo que minha veia era corporativa. Então, sou jornalista de formação e logo depois fiz uma especialização, um MBA em gestão da comunicação pública e empresarial, e sempre gostei muito da academia. Hoje, eu divido a minha vida entre ser comunicação corporativa em empresa e a academia. Eu acabei parando por um tempo, dando uma pausa curta nas grandes empresas para fazer um mestrado em comunicação estratégica. Eu acredito muito nessa relação de mercado e academia, sabe?! Acho que a nossa área, como um todo, é muito dinâmica. Ela muda, precisa de outros pensamentos e ela se aprende na prática. A teoria é muito boa, ela serve como uma base. Mas vejo pela minha experiência, a primeira vez que eu entrei no mercado de trabalho, eu não sabia o que fazer. Eu tinha toda uma teoria super bem desenhada, mas na prática a teoria é outra. Então, fui para academia com essa intenção, de levar um pouco da experiência de mercado para lá. Hoje, sou professora de graduação e de pós-graduação. Uma outra coisa que eu gosto muito da minha história, da minha carreira, é que eu tinha um objetivo: uma meta de passar por três grandes modelos de negócio. Eu queria atuar no privado, no público e no terceiro setor. E consegui fazer isso! Fiquei um tempo atendendo o terceiro setor, depois um tempo no governo atendendo a máquina pública, que é um baita desafio, e claro, me consolidei no privado. Já tinha trabalhado no privado antes, para mim foi muito importante ter vivido essas experiências, para entender que esse é o meu lugar.
Atualmente sou coordenadora de comunicação corporativa na Electrolux, América Latina. É um desafio novo. Antes eu ficava responsável apenas pela comunicação interna e agora, em uma mudança recente, eu assumi a comunicação interna e externa. Nesse desafio da nova comunicação externa, que não é mais apenas assessoria de imprensa, também trabalhamos com gestão de influenciadores e coisas que se misturam muito com comunicação interna, que tem a ver com a cultura para conseguir alavancar.
Comunica.in: Bacana, essa questão que você comentou sobre ter vivido a realidade dos 3 setores. Então, você já tinha trabalhado com o privado antes, e acabou voltando para essa vertente?
Comecei na Renault, com foco no corporativo e depois migrei para o Grupo Marista. Primeiro, fiquei no grupo atendendo à educação superior, que é a PUCPR, e depois eu fui para a área de terceiro setor, também muito voltado para educação, mas agora básica e saúde. Legal frisar que atendi os hospitais que eram 100% SUS. O Grupo Marista é um grupo confessional filantrópico, ou seja, é terceiro setor por essência. Depois, saí do Marista e fui para Portugal fazer o meu mestrado. No começo, focando nos estudos e depois entrei na KARE, uma empresa alemã, com fábricas e lojas no mundo todo e com um braço forte em Lisboa. Mas uma empresa totalmente diferente do que eu fazia, era uma indústria de móveis, decoração, iluminação e projetos de decoração. Hoje, pode ser considerada uma concorrente disruptiva da Ikea. Uma empresa super moderna, diferente, com um tipo de comunicação que no Brasil não emplaca. Mas aprendi bastante por ali! Interessante olhar outro mercado, por outra lente, para enxergar os consumidores.
Comunica.in: O que você acha das experiências que você trouxe quando você voltou para o mundo corporativo?
Uma nova forma de trabalhar! O terceiro setor traz uma visão muito mais ampla. Você não pode olhar só para onde você está, você tem que entender a sociedade como um todo. No terceiro setor eu aprendi a entender o meu público. Às vezes não adianta eu dar um discurso sobre ‘A’ sendo quem vai ouvir precisa ouvir sobre ‘B’. Isso parece simples, né? Mas às vezes esquecemos disso. Eu brinco que a gente aprende pelo amor ou pela dor, e o terceiro setor faz a gente aprender muito pela dor. Não adianta falar de Educação de qualidade, quando tem criança que vai para escola só para comer. Já a experiência com a empresa alemã, me trouxe uma nova forma de trabalhar. Não dá mais para a gente ser processual e burocrático do jeito que a gente é. Tive muitos insights de inovação, de como nosso modelo de trabalho, dentro do corporativo, precisa mudar. Depois dessa empresa voltei para o Brasil e vim parar no Governo. Foi um choque! Percebi como as coisas podem ser mais burocráticas do que imaginamos. O que eu trago do público para o meio corporativo é a arena política, o jogo de cintura, a forma de falar. Há uma linha tênue no articular, que precisa de habilidade e atenção para não cair ou estragar o jogo, por exemplo. Isso me deu bastante gás para entrar no corporativo mais forte. Eu recomendo, para profissionais que querem o corporativo, passar por esses três setores. Você ganha um olhar mais integrado de processo, de necessidades, de pessoas…
Comunica.in: Acho que isso resume muito aquela máxima “comunicação não é o que você fala, é o que o outro escuta”. E às vezes a fala nem condiz com a prática, o que acaba descredibilizando a mensagem, mas na rotina acabamos esquecendo disso.
Com certeza. Acho que o que une o trabalho Público, privado e terceiro setor, indústria ou serviço é que o nosso trabalho é feito para pessoas. Então, tem que ter esse norte muito claro. Eu preciso trabalhar para as pessoas, pois mesmo em uma empresa, ela é feita de pessoas. Encontrar esse equilíbrio entre o que eu preciso dizer e o que o outro quer ouvir, é o grande desafio. Essa pandemia foi difícil, muito cruel, mas eu acho que para comunicação ela teve um lado positivo. Guardando o respeito a todas as vítimas, mas para nossa área eu vejo que ela funcionou muito como um agente de aceleração. Acelerou a cultura de comunicação interna, pegou a área de CI dentro da empresa e deu um destaque. Pelo menos foi algo que a gente passou muito forte aqui na Electrolux, em um momento de grande destaque da área, de grande relevância, foi um momento que a gente deu as caras e pôde ser realmente estratégica. A gente fez essa reflexão em uma reunião, que a pandemia fez a gente voltar a estudar teorias e estratégias. Chegou para nos desafiar, de uma forma brutal e a comunicação ficou responsável por muitos processos dentro disso. Fomos cobrados dos porquês das ações. Via de regra, dentro das corporações existem processos já bem delimitados, bem estabelecidos. Então, a gente vai com a maré. E quando nos deparamos com um cenário que a gente não tinha ideia do que fazer, porque a pandemia foi um cenário sem precedentes, isso exigiu desses profissionais coisas que não são ações tarefeiras, de ter que entregar o e-mail marketing, mas de uma estratégia mais robusta, também muito ligada com a mensuração de resultados. A mensuração não é uma cultura forte na comunicação interna ainda, mas eu acho que aprendemos de uma forma acelerada. Porque nas outras áreas, acho que já é comum, para nós ainda não. Foi mais um passo de profissionalização. Outra coisa que eu vejo muito forte, é a resistência que a gente tem ao digital. Temos uma necessidade de passar pela transformação digital, todo mundo cobra isso dentro das empresas, dentro dos times, mas com a pandemia eu percebi o como essa geração que está no mercado de trabalho agora, com exceção dos que estão entrando, ainda tem muita resistência e gaps de absorção com os meios digitais. Isso me fez refletir muito sobre o como estamos passando por essa transformação digital. Ela tem que acontecer, já está acontecendo, não tem outra saída. Mas no momento em que a gente foi obrigado a fazer tudo isso do dia para noite, todo mundo trabalhando remoto, todo mundo recebendo as comunicações sem interação humana, sem os eventos, a gente percebeu que houve uma queda na absorção de conteúdo. As pessoas ainda são muito apegadas aos meios tradicionais. Principalmente quando eram assuntos mais delicados, que estavam mais ligados ao cuidado, que é foco da pandemia. Isso me fez pensar: será que estamos digitalizando, só? Eu tenho muita impressão de que a gente está só pegando um processo analógico e jogando no digital. Não necessariamente isso é produtivo. O proveitoso, às vezes, é o contrário. A necessidade que a gente tem hoje de pensar digital é de desenhar do zero uma coisa que seja digital.
Comunica.in: Nós estamos em um ecossistema com outros empreendedores, e às vezes questionamos se as grandes empresas estão preparadas para colocar e acelerar essa transformação digital em prática. Sentimos, no último ano, muitas empresas se perguntando, como poderiam agilizar e facilitar a inovação, sem acabar tomando o caminho contrário e burocratizando ainda mais os processos. Imagino que essa reflexão está acontecendo.
Sim, e acredito que isso aconteceu em um momento muito oportuno. Porque todo mundo já estava digitalizando e isso exigiu que a gente também fosse para esse lado. Mas é um processo, um aprendizado. Nós temos um case, que é um super exemplo desse processo. A gente começou a comunicar via interface digital um público de operações, que estava acostumado com uma comunicação só face-a-face, analógica e tivemos um baita resultado. Ao mesmo tempo eu coloquei uma comunicação mais face-a-face para um time que estava acostumado com digital e senti uma ótima absorção, pois no fundo eles tinham uma carência disso. Pode ser que no futuro existam pessoas confortáveis com 100% digital, mas ainda não é o caso. A gente tem que entender e acolher essas pessoas, oferecer um digital mais confortável para elas. Eu acho que ao mesmo tempo em que a gente fala sobre o digital, também é preciso falar sobre inclusão. Tem que equilibrar essa relação.
Comunica: Nós acreditamos que a comunicação tem que ser disponibilizada onde o colaborador consome informação, da forma como ele consome. Eu, empresa, tenho que me adequar. Não adianta eu querer forçar o colaborador a consumir do jeito que eu acho mais legal, mas precisa existir esse equilíbrio.
Estamos em um momento de reestruturação da comunicação, seja externa, corporativas e institucionais ou marketing e não é só por conta da pandemia. Acredito que já existe um movimento de mercado que vai ser esse futuro. Começou lá atrás, com o jornal impresso perdendo força, isso foi ganhando corpo, veio o digital, foi mudando e a gente foi tentando se adaptar. Mas chegou um momento que não dá mais para remendar, a gente precisa olhar para dentro e reestruturar. Uma pena que agora precisamos fazer isso com o carro andando. E eu vejo isso muito pela maneira como a gente lidou com isso aqui na Electrolux. Quando começou a pandemia, primeiro que começamos a sofrer antes que muitas empresas da América Latina, porque temos uma relação comercial muito grande com a China, que impactou a gente no começo. E depois com Itália, temos uma fábrica muito grande lá que supre toda a nossa cadeia. E com isso já percebemos que do jeito que as coisas eram feitas o processo não ia aguentar. Foi a hora de mergulhar de cabeça na metodologia ágil. Algumas coisas a gente sabia, outras a gente foi aprendendo conforme ia andando. Montamos um squad e a gente usou de verdade a metodologia ágil. No começo a gente não sabia bem que era isso que estávamos fazendo, com esse nome tão bonito, mas hoje a gente tem clareza de que a gente fez isso, e funcionou. Estivemos presentes na primeira fileira do comitê de crise, nunca perdemos nenhuma reunião. A gente também montou o nosso próprio comitê de crise amplamente multidisciplinar em que eu tinha comunicação corporativa, tinha fábrica, tinha comercial, tinha interna e externa, um braço de RH e trabalhista. E a gente começou a trabalhar dentro desse formato, o que também além de fazer uma entrega mais robusta, uma mensagem mais estratégica, mais alinhada com o negócio e fez com que a gente desenvolvesse outras expertises. Então não necessariamente o componente de fábrica estava fazendo só uma comunicação de fábrica, ele pegou um tema e atuou nisso para todos os canais. Isso é muito positivo, a gente ganhou novos olhares. Outra coisa muito positiva, foi ter que encontrar esse equilíbrio do que a empresa quer falar e o quê que o colaborador quer ouvir. O comunicador dentro de uma empresa tem um papel muito difícil, quase que ingrato, porque ele não pode jogar 100% no time da empresa, nem 100% do time do colaborador. Ele precisa fazer o meio de campo, fazer essa ponte. O mais interessante é que a gente estava super moderno usando squad, metodologia ágil, scrum Master, e a gente percebeu que a gente tinha que pegar toda a inovação e olhar para nossa essência. Porque algumas coisas da essência tinham se perdido e sem ela, você não faz nada. Tivemos que voltar para conceitos extremamente básicos como: para quem eu estou comunicando; quem é o meu público; Entender que meu público agora está com familiar doente, está suspenso em casa, tem problema de saúde, e é nisso que precisamos focar.
Comunica.in: Quais questões, nesse momento, pautaram a comunicação com os funcionários?
Desde o começo a gente tinha uma certeza, que é: a gente precisa cuidar das pessoas. No sentido amplo, mesmo. Cuidar da saúde, cuidar da empresa que garante a saúde financeira dela, cuidar levando informação. Foi quando a gente entendeu mais ou menos, o que era necessário e desenvolveu uma campanha com uma linha de comunicação, um tom de voz específico que tem o mote: Nosso cuidado transforma.
E esse mote, a gente adaptou para tudo. Nosso cuidado transforma nossa saúde, nossos cuidados transformam nossa forma de trabalhar…. Nosso propósito enquanto marca é transformar a vida para o melhor, e a gente fez um resgate desse propósito para implementar, não só a nossa comunicação, mas isso virou o mote do comitê de crise.
Comunica.in: Bacana até você puxar essa questão da saúde financeira, porque em uma situação dessas é uma dúvida constante dos colaboradores. Querer saber como fica a situação da empresa, que no final impacta na situação dele próprio. Essa transparência faz diferença e gera empatia.
A transparência foi essencial. Às vezes, a gente não foi totalmente transparente, não porque a gente escondeu, mas porque não ficou claro ou porque a gente não julgou que era prioridade na pauta, fomos cobrados e respondemos. E aí, eu acho que a gente, como comunicação, se apoiou na bengala da pandemia para tirar um pouco essa armadura e poder falar “Eu não sei”, “Eu vou descobrir e volto para te dar as respostas”, “Eu estou aprendendo” ou “Erramos”. E isso foi tão bem recebido, as pessoas receberam isso de uma forma tão grata, que eu acho que a tendência a partir de agora é o jogar limpo e claro, sem firula. Outra coisa que para gente foi certeira na Electrolux: normalmente a gente tinha uma forma de fazer campanhas maravilhosas, layouts super trabalhados, coisas muito elaboradas. E quando a gente viu o volume de informação chegando, o volume de coisas para comunicar, entendemos que para fazer com agilidade, esse padrão precisaria mudar. Nosso esquema é levar informação e conteúdo. Esquece, nesse momento, de layout. Os períodos de desconstrução e reconstrução, no final, são os mais interessantes da comunicação.
Em nossa conversa, a Camila também ressaltou um fenômeno bastante interessante na abordagem e percepção da comunicação interna. Na visão dela, houve um processo de transformação onde a comunicação interna das empresas, por sua credibilidade histórica perante um mar de informações confusas que circulavam na web, adotou um caráter quase jornalístico, levando informação para os colaboradores e sendo cobrada por isso. O que reforça o importante papel do comunicar e as oportunidades que podem ser exploradas para engajar genuinamente os colaboradores.
O Comunica.in, assim como a Camila, também acredita muito nesse dinamismo da comunicação que se faz relevante para manter a relevância. A transformação que disseminamos, além de digital, também é sobre esse novo olhar. Um olhar que enxerga oportunidades de inovação de metodologias, de benchmarking com outras áreas e que está sempre buscando evoluir.
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