Análise de dados e mensuração de resultados na Comunicação Interna – com Karlo Gabriel

Duas das coisas mais importantes na Comunicação interna, na visão do Comunica.in, são: a mensuração de dados e o compartilhamento de conteúdos práticos. Unindo essas duas grandes frentes, entrevistamos o coordenador de Comunicação da FTD, Karlo Gabriel, que nos contou como foi a implementação de uma cultura centrada em dados e quais foram os principais ganhos que a empresa teve após a mudança de mindset.

A FTD é uma editora de livros didáticos e soluções pedagógicas em multimídia, com 118 anos de mercado. Parte do Grupo Marista, tem como finalidade entregar materiais educacionais e também gerar valor para apoiar projetos sociais que oferecem estudo e alimentação para jovens em situação de vulnerabilidade. O Karlo já faz parte da empresa há 8 anos, onde 4 deles foram dedicados a comunicação interna. Formado em jornalismo, ele atua há 15 anos com a comunicação, e foi o responsável pelo movimento de mudança estratégica no setor de Comunicação interna da empresa, trazendo parceiros tecnológicos para implementação de soluções de comunicação que fornecem indicadores essenciais para a construção do diálogo assertivo entre a empresa e os colaboradores.

Karlo, nesses 8 anos de FTD, quais são as principais mudanças que você observa na Comunicação Interna dentro da organização?

Quando entrei a comunicação era basicamente mural, não tinha uma estrutura de TV corporativa, nem intranet. De digital, a gente tinha uma newsletter que ainda existe hoje, acho que é o Comunicado mais antigo que temos. Ela é semanal, com um apanhado das notícias que aconteceram na FTD durante a semana. Antigamente essa Newsletter era só uma imagem, um Jpeg com as informações. Não tinha link, nem vídeo, fotos, nada. Era escrita no word, convertida em imagem e a gente enviava por e-mail. E também os murais, que eram onde a gente colocava a maior parte das comunicações.

De lá pra cá, 4 anos, pensando numa empresa de 118 anos, 4 anos não é muita coisa. Mas quando você pensa em tecnologia, no avanço dela… é quase um século!  A gente mudou completamente! Outro universo, outro cenário de interação com os colaboradores, que não existia antes. 

Quando aconteceu essa virada de chave de uma comunicação sem interação para uma estratégica, baseada em feedback e análise de dados? 

Essa mudança aconteceu quando eu cheguei na comunicação, há 4 anos. Para tudo a gente precisa de dados, né?! E uma das coisas que eu senti quando eu entrei na comunicação é que a gente não tinha muita mensuração do nosso público, não sabíamos algumas informações, básicas até. Quem acessava as informação era mais a equipe tática? Era o pessoal operacional? Aliás, o pessoal operacional conseguia ter acesso?  Por exemplo, aqui em São Paulo na cidade de Guarulhos a gente tem o parque gráfico onde imprimimos os nossos materiais, e tem muitas pessoas que passam o dia na produção, ali no chão de fábrica, que não têm acesso ao computador, não possuem e-mail e como que esse pessoal tinha acesso? Como eles interpretavam os nossos comunicados? E também, o que a gente poderia fazer para que eles entendessem qual era a estratégia da empresa e o caminho que a empresa queria seguir. Aí que a gente começou a pensar em estruturar a área de uma maneira que nós tivéssemos um feedback. O objetivo, era primeiro poder entender o nosso público e o que eles pensavam sobre o que a gente produzia.

Quais foram os principais indicadores que vocês começaram a levantar e como vocês começaram a levantar isso?

A primeira coisa que fizemos foi a criação de um Comitê de comunicação. Até então, a gente não tinha nada de tecnologia. Primeiro procuramos entender o que a gente tinha. E esse comitê tinha pessoas que representavam todas as áreas da empresa, então discutimos todos os assuntos de comunicação da área de comunicação e a comunicação de uma maneira geral, para entender como as pessoas se relacionavam com ela, de quem achavam que era a responsabilidade de comunicar e como elas entendiam o papel do gestor nesse processo. Também fazer uma auto-análise de tudo que a gente produzia. Então entender se a newsletter que a gente produzia era algo que funcionava, se o jornal mural funcionava. O  processo durou uns oito meses pelo menos, de 6 a 8 meses, de mensuração e escuta, e a gente saiu com o plano de ação e com 18 ações de mudança dentro da área de comunicação.

Quando vocês lançaram a intranet, aí é que foi possível ter indicadores mais valiosos?

Exatamente, e o lançamento dessa intranet deve ter uns 3 anos. Então, é bem recente esse processo de passar a ter o canal da intranet e ela se tornar a principal ferramenta da troca de informação e de repositórios de informação dentro da organização. Mas para você ter uma ideia do poder que a gente tem de acesso à informação, dados, e entender como funciona o nosso público, nesses três anos e meio já passamos por três versões da intranet. Lançamos uma agora, no começo do ano, a nossa terceira versão. Antes, era uma versão pouco interativa, onde a gente colocava mais informações e o pessoal tinha acesso de uma maneira passiva. Depois a gente começou a aplicar alguns programas lá dentro com base em gamificação, que deu  para entender melhor como pensam e reagem às informações. A segunda versão da intranet, já era mais parecida com rede social corporativa onde o pessoal tinha um feed e podia postar coisas. Mas como se tratava de uma rede corporativa, e pelo que a gente andou analisando no mercado, existe uma dificuldade de engajamento. Passamos forte por isso. Por mais campanhas que a gente fizesse, treinamentos, comitês, às vezes até promoções, tinha problema de engajamento. Aí partimos para nossa terceira, que é uma versão “portal de notícia”. Então, ela já é mais abrangente, já possui categorias diferentes de assunto. Tudo sempre com um canal de retorno que as pessoas podem manifestar se elas gostaram ou não, pois tem a opção de curtir e descurtir cada notícia. 

E nesse modelo de intranet quais são os principais indicadores, que são acompanhados de perto?

Hoje em dia a gente mede os acessos, dentro desse grupo a gente segmentou para saber quantos são homens e quantas mulheres, e dentro do universo também conseguimos mapear de qual local do país eles estão acessando e em qual horário. Para a gente poder ter uma noção de quando a publicação de uma notícia faz mais sentido aqui em São Paulo, onde está a matriz da organização, ou em Fortaleza. Para a gente poder ter um direcionamento mais focado para cada região, de acordo com as análises de acesso. Na intranet a gente também consegue mapear, por exemplo, por onde que as pessoas estão entrando: pelo computador, tablet, celular e se for via mobile qual é o sistema operacional.

Foi uma coisa importante, porque estávamos preparando um orçamento grande para fazer um aplicativo da nossa Intranet. Só que quando começamos a mensurar os dados de acesso, mesmo nessa época de isolamento, 97% dos nossos colaboradores acessam por desktop. Só 3% acessam por outras vias, destas 1% via tablet e só 2% por mobile. Seria um investimento de 30 mil para um aplicativo. É um exemplo que prova a importância do analytics. 

Além da intranet, vocês também fazem envio de comunicados por e-mail. Como vocês fazem os envios e analisam resultados deste canal? 

Há 3 anos atrás o envio era feito pelo e-mail da comunicação. E aí, a gente não tinha nada de métrica, não tinha nenhum identificador a não ser que alguém respondesse esse e-mail para falar bem, ou para falar mal. Mas se ninguém respondesse a gente ficava completamente no escuro. Depois, assinamos um contrato com uma ferramenta de e-mail marketing, que nos dava muitas possibilidades de criação de e-mail, mas ela era muito voltada para e-commerce, para aumentar mailing, conseguir retorno, cadastro, que não é muito a cara da comunicação. Na comunicação interna não estou tentando vender nada para o meu público. E para saber se esta informação está sendo bem-sucedida, se estou  no caminho certo, eu preciso de métricas específicas de comunicação. Se ele só clicou no e-mail, não me ajuda tanto. A gente queria ir além de saber como que o pessoal estava interagindo com aquele conteúdo. Foi aí que encontramos o Comunica.in. Chamamos o pessoal para conversar para entender como funcionava.  E quando a gente viu  que a expertise de vocês era realmente voltada para o que a gente precisava, que é toda essa análise em cima da comunicação, aí não teve dúvida. O mais legal, é essa possibilidade de troca que a gente tem. Ah, eu sei que eu tinha 10 cliques lá dentro e clicaram em oito links, mas eu quero começar a taggear cada um desses cliques com uma das nossas editorias para saber se isso tem a ver com educação, com saúde, com bem-estar, informações de políticas ou procedimentos internos para saber que filtro eu estou direcionando muito esforço sem retorno. A parceria é fundamental para isso. Alguém que nos ajude a olhar coisas que a gente não tá com tempo de conseguir olhar.

Karlo, você tem algum conselho/sugestão para um profissional que tá começando essa jornada de embasar a CI em dados, agora?

Pra quem está começando, acho que o primeiro lugar é mapear tudo que já é feito pela área e o que já é mensurado. Se é muito pouco ou nada, e em cima disso procurar com pesquisas internas, sessões de escuta com os colaboradores, entender o que funciona ou não. Pensar no que é possível absorver internamente e, pensando no negócio de comunicação interna, é muito pouco que a gente consegue absorver internamente. Por que é uma área estratégica para as empresas, então para manter as estratégias em dia a gente tem que se apoiar muito em um parceiro.  Acho que o principal é identificar tudo que se tem e ver se é mensurado. Se não tiver dados, se não for possível mensurar, a pessoa vai estar cega. Ela não sabe para quem ela tá fazendo, e se está surtindo efeito.


A FTD ainda atua com mídias off, como o mural, para levar a comunicação para colaboradores que não tem uma cultura tecnológica tão presente no dia a dia. Mas a intenção, é que com o tempo essas barreiras sejam quebradas, ampliando as possibilidades digitais e trazendo mais indicadores e agilidade no fluxo de comunicação.

Um comentário sobre “Análise de dados e mensuração de resultados na Comunicação Interna – com Karlo Gabriel”

  1. Não há dúvida que a utilização de dados para conduzir a comunicação empresarial não necessita se ancorar como um fim em si mesmo, mas tão somente em um meio para obtermos a mais satisfatória vivência de compartilhamento de informações dentro da organização, com um mínimo de subjetividade e com um máximo de certeza e segurança.
    Parabéns Karlo!!

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